Oft fragen Designis sich: „Wie ist denn das zustande gekommen?” Waren da nur Idiotis am Werk, oder was war da los?

In einem Entwicklungsprozess sind häufig Zielkonflikte ausschlaggebend für die Gestaltung von Produkt- und Dienstleistungssystemen. Zielkonflikte sind allgegenwärtig. Sie werden von Stakeholdis verursacht, aber auch von der Einstellung der Designis gegenüber den Nutzis. Meist lassen sich bestimmte Gestaltungsmuster aus dem Verhältnis und dem Verständnis der Designis zu ihrer Zielgruppe erklären.

Eine Wertung ist damit nicht gemeint, auch wenn der partizipativen Entwicklung oft eine moralische Überlegenheit zugesprochen wird. Es wird auch bewusst ohne partizipative Formate gestaltet, und das Ergebnis wird von Auftraggebendis wie von Nutzis als erfolgreich gelesen.

Die folgenden Kapitel versuchen, einen Zusammenhang zwischen den Designphilosophien herzustellen. Der Text ruft dazu auf, ein Verständnis zwischen Designis und Nutzis zu entwickeln und dafür Wörter zu definieren, die dieses Verhältnis beschreiben. Am Ende steht eine Tabelle mit allen besprochenen Philosophien — ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Aktiv anti-Nutzi

Gestaltungsphilosophien, die sich aktiv gegen Nutzis richten, kommen häufiger vor als man denkt. Polarisierende Beispiele wie das Anti-Design aus Japan, das sich selbst eher als Kunst versteht, gehören dazu — und exkludierendes Design, das sich gegen bestimmte Nutzis richtet.

Diese zweite Richtung, die aktiv ausschließend gestaltet, kann zum Beispiel Wertigkeit erzeugen. Exklusion über Preis oder Mangel ist hier nicht gemeint, sondern die aktive Gestaltung gegen Nutzis: Menschis, die körperlich nicht in eine Modekollektion passen, oder Obdachlosis, die davon abgehalten werden sollen, auf Parkbänken zu schlafen. Beides schließt bestimmte Gruppen aus, um sich von ihnen abzugrenzen, einen eigenen Standard für Mode oder Stadtbild zu setzen und so die erstrebenswerte Wertvorstellung zu kommunizieren. Gestaltung, die so funktioniert, kann gerade durch das aktive Ausschließen als wünschenswert und wertig gelten.

Dass aktiv anti-Nutzi-Gestaltung nicht zwangsläufig schlecht für die Zielgruppe ist, zeigt das manipulierende Design. Es kommuniziert über die Anzeichenfunktion eine bestimmte Nutzungsweise — man denke an Türen, die sich nur drücken lassen. Manipulierendes Design kann aber auch falsche Tatsachen kommunizieren und die Nutzis absichtlich in die Irre führen, zum Beispiel bei Shrinkflation.

Passiv anti-Nutzi

So wie eine passiv aggressive Haltung gegenüber anderen Personen nicht immer gleich zu erkennen ist, ist auch die passiv anti-Nutzi-Gestaltung nicht immer sofort erkennbar. Sie versteckt sich manchmal hinter ihren Zielen.

In diesen Philosophien werden andere Ziele über die Nutzis gestellt. Das führt meist dazu, dass zwar nicht aktiv gegen die Nutzis gehandelt wird, sie aber auch nicht bedacht werden. Ob es dabei um edle Ziele geht wie beim ökologischen Design, dessen Bambuszahnbürsten die Mundwinkel aufreißen, oder um selbst gesetzte Ziele wie beim Autorendesign — die Priorisierung sagt nichts über den Erfolg der Gestaltung aus.

Auch ein ideologisches Design oder eine agnostische Gestaltung gehören hierher. „Form follows function” ist aus dem Interesse heraus entstanden, es den Nutzis möglichst einfach zu machen — bezieht sie aber nicht in den Entwicklungsprozess ein und kann deshalb nur Annahmen darüber treffen, was sie wirklich wollen. Dass diese Philosophie unter Designendis bis heute einen Gestaltungswert hat, ist mir bewusst. Die folgenden Absätze sollen hoffentlich verdeutlichen, warum sie sich trotzdem nicht für die Nutzis einsetzt, sondern passiv gegen sie steht: Im Vordergrund steht nicht der Nutzi, sondern die Gestaltung.

Passiv pro-Nutzi

Sobald Gestaltendis das Wort Zielgruppe in den Mund nehmen, ist zu unterscheiden, ob Nutzis, Kaufendis oder die tatsächliche Zielgruppe gemeint sind. Die Unterscheidung beleuchte ich in einem anderen Artikel genauer, aber das Beispiel der Toniebox passt hier weiterhin: Die Nutzis sind die Kinder, die Kaufendis sind die Verwandten der Kinder, und die Zielgruppe sind die Eltern. Die Unterscheidung ist wichtig, weil hier anfängt, wer angesprochen und wer in der Entwicklung bedacht wird.

Die unterste Stufe der Einbindung ist dabei das holistische Design. Es interessiert sich für alle berührten Gesichtspunkte des Gestaltungsobjekts, definiert aber die Tiefe der Betrachtung nicht und lässt keinen echten Fokus zu — die Aufmerksamkeit wird breit gestreut.

Die nächste Stufe wäre pauschalisierendes Design. Es lässt sich nicht auf die Nutzis ein, denkt sich aber pauschal Anforderungen aus. Das geht schnell und kostet wenig Arbeit. Wer schon einmal eine Persona ausgefüllt hat, ohne eine Befragung durchgeführt zu haben, hat sich dessen schuldig gemacht.

Die beiden weiteren Philosophien erkennt man gut an ihrer Feedbackkultur. Hier wurden die Nutzis in der Gestaltung nicht oder falsch bedacht, sodass nach der Produktion Missverhältnisse zwischen Produkt und Nutzis entstehen. Beim tolerierenden und beim akzeptierenden Design ist immerhin Feedback möglich; beim akzeptierenden wird es auch genutzt, um das Produkt nachträglich zu verbessern oder in eine neue Entwicklung einfließen zu lassen.

Aktiv pro-Nutzi

Ab hier wird für die Nutzis gestaltet, nicht nur an ihnen vorbei.

Inkludierendes Design macht etwas neuen Nutzigruppen zugänglich — „wir gestalten vom fünften bis zum fünfundneunzigsten Perzentil der Gesellschaft, und noch darüber hinaus”. Das klingt, als ginge es nur darum, beeinträchtigte Menschis zu berücksichtigen, kann aber mehr sein.

Demokratisches oder humanistisches Design geht einen Schritt weiter und will es allen Nutzigruppen zugänglich machen: „Wir haben diesen Designklassiker kopiert, billiger gemacht und so mehr Menschis zugänglich gemacht.” Ikea. Das sollte eine Maxime sein, funktioniert aber nicht in einer Welt, in der dann die Qualität reduziert wird oder es Luxusmarken gibt.

Sympathisches Design denkt die Nutzis in der Entwicklung mit: „Die Persona stelle ich mir so aus unseren quantitativen Daten vor.” Ich weiß schon, was sie wollen.

Empathisches Design befragt die Nutzis in der Entwicklung: „Diese Probleme konnten wir in unserer intensiven qualitativen Befragung identifizieren.” Das ist das Mindeste. „Wir verstehen euch” kann aber auch schnell paternalistisch wirken.

Nutzis einbeziehend

Partizipatives Design bindet die Nutzis in die Entwicklung ein. Co-Creation: „So würde uns das gefallen.” Gemeinsam schaffen wir es.

Involviertes Design geht noch weiter — die Designis werden selbst zu Nutzis. „Seit drei Wochen bin ich schon am Angeln.” Das geht aber besser.

Autoreferenzielles Design schließlich: Die Designis waren schon immer Nutzis und haben keine Distanz mehr zum Thema. „Ich bin mit einer Angel geboren worden, natürlich weiß ich alles darüber.” Ich bin die Expertin, ich brauche keine anderen — ähnlich zum Autorendesign, nur dass es sich hier nicht auf die Designsprache bezieht, sondern auf das Thema.

Von oben nach unten: wie nah an den Nutzis

	Philosophie	Erklärung	Aussage	Beispiel	Meine Meinung
1	Anti-Design	Die aktive Gestaltung gegen die Nutzis	„Es soll nicht benutzt werden, und wenn doch, nur unter großem Unbehagen oder Schmerz.”	Kaffeetasse mit Henkel nach innen	Kunst
2	Exkludierendes Design	Die aktive Gestaltung gegen bestimmte Nutzis	„Ich möchte, dass es nicht so benutzt werden kann.”	Parkbänke, auf denen man sich nicht hinlegen kann	Mal raus, Gras berühren
3	Manipulierendes Design	Die Gestaltung, um die Nutzis zu beeinflussen	„Diese Tür kann man nur drücken, nicht ziehen.”	Türen mit guter Anzeichenfunktion; Nudging; Dark Patterns	Manchmal gut, manchmal ziemlich böse
4	Ideologisches Design	Die Gestaltung nach einer bestimmten Ideologie	„XXX hätte es so gewollt.” „Dieser Stil macht das so.”		Hinterfragen tut meist gut
	Ökologisches Design	Die Umweltauswirkungen sind wichtiger als die Nutzis	„Ich reiß mir immer die Mundwinkel damit auf, aber dafür ist es gut für die Umwelt.”	Bambuszahnbürsten
5	Holistisches Design	Nicht die einzelnen Nutzis werden betrachtet, sondern auch die Auswirkungen auf Ökologie, Soziologie und Ökonomie	„Wenn wir dieses Produkt auf den Markt bringen, wird es diese Auswirkungen haben.”		Gegenteil von humanistischem Design
6	Autorendesign	Der Geschmack der Designis ist der einzig richtige	„Dieser Stil gefällt mir, und ich werde nur noch so gestalten — egal, was andere davon denken.”	Zaha Hadid, Jony Ive, Dieter Rams, Virgil Abloh	Mein Geschmack, sonst nix. Kann funktionieren, aber nur bei wirklich guten Gestaltendis. Das Ego muss man erstmal haben. Wird aber eh nie von einer Person gemacht, sondern eher Creative-Director-mäßig.
7	Agnostisches Design	Die Nutzis werden nicht bedacht	„Es muss funktionieren — mehr nicht.”		Investitionsgüter brauchen keine Gestaltung, oder?
8	Pauschalisierendes Design	Gestaltung nach Vorurteilen	„Die Persona stelle ich mir so aus dem Bauch heraus vor.”		Kann schnell sein, liegt aber meist ziemlich schnell daneben
9	Tolerierendes Design	Die Nutzis werden toleriert, aber ignoriert	„Schon wieder diese Karen, die hier was blöd findet.”		Kundis können meckern
10	Akzeptierendes Design	Die Nutzis werden angehört und verstanden, aber erst im Nachhinein	„Mal schauen, was wir aus dem Feedback generieren können.”		Feedback? Keine Zeit, kein Geld. Geht später im Prozess auch. Lass mal MVP machen.
11	Inkludierendes Design	Gestaltung, um es neuen Nutzigruppen zugänglich zu machen	„Wir gestalten vom fünften bis zum fünfundneunzigsten Perzentil der Gesellschaft — und noch mehr.”		Klingt, als würde man beeinträchtigte Menschis berücksichtigen, kann aber mehr sein
12	Demokratisches / humanistisches Design	Gestaltung, um es allen Nutzigruppen zugänglich zu machen	„Wir haben diesen Designklassiker kopiert, billiger gemacht und so mehr Menschis zugänglich gemacht.”	Ikea	Sollte eine Maxime sein, funktioniert aber nicht in einer Welt, in der dann Qualität reduziert wird oder es Luxusmarken gibt
13	Sympathisches Design	Die Nutzis werden in der Entwicklung mitgedacht	„Die Persona stelle ich mir so aus unseren quantitativen Daten vor.”		Ich weiß, was sie wollen
14	Empathisches Design	Die Nutzis werden in der Entwicklung befragt	„Diese Probleme konnten wir in unserer intensiven qualitativen Befragung identifizieren.”		Das Mindeste. „Wir verstehen euch” kann aber auch schnell paternalistisch wirken
15	Partizipatives Design	Die Nutzis werden in die Entwicklung eingebunden	„So würde uns das gefallen.”	Co-Creation mit Nutzis	Gemeinsam schaffen wir es
16	Involviertes Design	Die Designis werden selbst zu Nutzis	„Seit drei Wochen bin ich schon am Angeln.”		Das geht aber besser
17	Autoreferenzielles Design	Die Designis waren schon immer Nutzis und haben keine Distanz zum Thema	„Ich bin mit einer Angel geboren worden — natürlich weiß ich alles darüber.”		Ich bin die Expertin und brauche keine anderen. Ähnlich zum Autorendesign, nur dass es sich hier nicht auf die Designsprache bezieht, sondern auf das Thema.